泰國曼谷Siam Square步行街上，蜜雪冰城的主題曲在空氣中回蕩，年輕人手持印有MINISO、POP MART的購物袋穿梭其間，這些中國品牌已成為東南亞年輕人生活的一部分。
上周，名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND海外首家旗艦店在泰國曼谷核心地標Siam Square開業(yè)，并與泰國國家旅游局達成戰(zhàn)略合作。幾乎同期，茶飲品牌霸王茶姬在馬來西亞的最大門店開業(yè)，并被馬來西亞旅游局納入推廣的城市體驗項目。
這兩家企業(yè)在東南亞的擴張步伐的升級成為一個縮影，展現(xiàn)了中國新消費品牌出海的全新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：從簡單的產(chǎn)品輸出，升級為融合供應(yīng)鏈、文化和生活方式的系統(tǒng)性出海。
●南方日報記者 李劼 郜小平
曼谷熱門步行街中國品牌扎堆
10月底的泰國進入涼季，氣候涼爽，迎來旅游旺季。位于泰國曼谷市中心的綜合性商業(yè)中心Siam Square（暹羅廣場），數(shù)百米的步行街上，蜜雪冰城、名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特這些來自中國的品牌門店招牌閃耀著醒目的色彩與光亮。
“我們特意選址Siam Square這樣的熱門商業(yè)中心，開設(shè)超1000平方米的MINISO LAND旗艦店。”名創(chuàng)優(yōu)品泰國總經(jīng)理王軍介紹。這家旗艦店以獨棟建筑形態(tài)、3D視覺裝置，重塑城市商業(yè)景觀。店內(nèi)匯聚超過80個全球熱門IP、SKU數(shù)量突破8000，打造集購物、打卡、社交于一體的場景體驗零售空間。
暨南大學國際關(guān)系學院教授陳定定指出，泰國年輕消費群體龐大，在核心商圈開設(shè)店鋪可以很快篩選具有消費能力和時尚敏感度的目標客群，而時尚、消費力正是當前中國消費品牌所擅長的。
Siam Square步行街上，另一家惹人尖叫的非泡泡瑪特（POP MART）店莫屬。尚泰購物中心運營商Central Pattana市場營銷高級執(zhí)行董事納塔基表示，2024年的報告顯示，在全球400家泡泡瑪特門店中，泰國的銷量位居第一。
在泡泡瑪特Siam Square店里，泰國女孩Toey入手了一套Crybaby(哭娃)，這個IP出自泰國的設(shè)計師Molly，是泡泡瑪特旗下一個新熱門IP，其標志性設(shè)計為臉上兩滴淚珠，傳遞“可以哭，但絕不認輸”理念，通過脆弱與治愈的反差感鼓勵情緒表達。她告訴南方日報記者：“我愛收集各種毛絨娃娃”。納塔基指出，泰國藝術(shù)玩具（Art Toy）市場持續(xù)增長，憑借廣受歡迎的角色、強大的粉絲社區(qū)以及與知名品牌的合作設(shè)計新品，Art Toy已成為泰國的一種時尚生活方式。
東南亞成新消費熱土
東南亞成為中國新消費品牌出海掘金第一站，也是重要一站。
名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND海外首家旗艦店開業(yè)媒體新聞發(fā)布會上，名創(chuàng)優(yōu)品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬表示，泰國作為東盟第二大經(jīng)濟體，是國際品牌布局的重要市場，擁有強勁的市場發(fā)展?jié)摿Α＿@里人口年輕化程度高，對時尚、IP接受度高，消費潛力大，加之“一帶一路”政策紅利及中泰友好交往背景，經(jīng)營成本相對較低，文化習慣與中國相近，使泰國成為中國品牌重點拓展區(qū)域。
霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰同樣注意到東南亞市場優(yōu)勢。他在今年8月菲律賓新店開業(yè)時談到：“菲律賓年輕人口占比高，對新飲品的高接受度以及國際化的城市氛圍，為品牌傳播東方茶文化提供了絕佳機會?！?/p>
據(jù)歐睿國際及中金公司研究部數(shù)據(jù)顯示，東南亞地區(qū)總?cè)丝诔?.8億，其中中青年（千禧一代、Z世代、α世代）人口占比在70%以上，為消費市場注入了強大的活力。同時，東南亞國家在政策開放性、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展等方面也取得了顯著進展。
市場潛力正在轉(zhuǎn)化為實際業(yè)績。普華永道與香港大學經(jīng)管學院高管教育近期聯(lián)合發(fā)布的《中國企業(yè)在東盟投資調(diào)研》報告顯示，中資企業(yè)在東南亞市場的運營穩(wěn)健，成效顯著。東盟市場對中資企業(yè)的重要性凸顯，三成企業(yè)的東盟業(yè)務(wù)收入占公司整體收入的20%以上，超六成受訪企業(yè)實現(xiàn)盈利。
名創(chuàng)優(yōu)品泰國總經(jīng)理王軍介紹，早在2016年名創(chuàng)優(yōu)品走出國門的第二年，泰國首店開業(yè)。名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)深耕本地市場，2025年開始進行全面門店升級改造，截至10月底已有16家全新形象門店。升級后門店的客流、銷售情況均超出公司預(yù)期，部分門店升級后的月銷售額是之前的8-10倍。
相比名創(chuàng)優(yōu)品，霸王茶姬進入東南亞市場較晚，但今年火力全開。4月，霸王茶姬印度尼西亞首店開業(yè)；5月在泰國連開三家新店；6月，在馬來西亞同時開張8家店；8月菲律賓3店同開。10月17日，霸王茶姬在馬來西亞的最大門店于吉隆坡開業(yè)。同日，另一家旗艦店在吉隆坡商圈Mid Valley開業(yè)。隨著這兩家門店正式開業(yè)，霸王茶姬在馬來西亞已開出200家門店。
霸王茶姬負責人告訴記者，公司在東南亞數(shù)個市場的協(xié)同效果初顯。公司二季度財報顯示，海外GMV同比增長77.4%，環(huán)比增長31.8%。
從“賣產(chǎn)品”到生活方式、供應(yīng)鏈輸出
從2012年CoCo都可等最早一批茶飲品牌出海，到如今十多年過去，企業(yè)的東南亞出海戰(zhàn)略已從最初的產(chǎn)品輸出，升級為文化、生活方式乃至商業(yè)模式的全方位輸出。
蜜雪冰城通過“洗腦”主題曲和形象可愛的IP雪王，與東南亞消費者拉近距離。品牌負責人介紹，“我們推出了涵蓋中文、英語、韓語、泰語、印度尼西亞語等五種語言的國際版主題曲。”
MINISO LAND進駐Siam Square，為泰國帶來了全新的IP集合店商業(yè)模式。其泰國商業(yè)地產(chǎn)合作伙伴表示，這在泰國是“非常新的一種商業(yè)理念”。MINISO LAND（城市樂園系列）以“興趣消費”為核心理念，通過融合全球頂級IP資源，以IP空間化與沉浸式體驗重塑零售邊界，打造興趣消費新范式。劉曉彬表示，公司正從一家零售企業(yè)轉(zhuǎn)型為全球文化品牌。創(chuàng)始人葉國富更是直言，公司今年將投資約1億元用于獲取和開發(fā)角色知識產(chǎn)權(quán)（IP），并稱這是其轉(zhuǎn)型的核心。
蜜雪冰城在東南亞的本地化運營則更為深入。南方日報記者注意到，Siam Square不足百米的步行街上，有兩家蜜雪冰城。在東南亞國家，蜜雪冰城已是星羅棋布，目前，品牌門店網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋包括印度尼西亞、越南、馬來西亞、泰國、菲律賓、柬埔寨、老撾、新加坡等國，其中印尼門店數(shù)量達2667家（截至2024年9月），成為當?shù)噩F(xiàn)制飲品的頭部品牌。
蜜雪冰城負責人向南方日報記者介紹，蜜雪冰城在印尼的團隊成員，本地人占比較高。多元構(gòu)成的團隊成員中，既有熟悉中國總部政策的中國籍員工，還有華裔員工及當?shù)貑T工，從門店服務(wù)到運營管理、從物流配送到供應(yīng)鏈合作，越來越多的當?shù)厝艘蛎垩┍谦@得了職業(yè)發(fā)展的機會。目前，蜜雪冰城已在4個國家建立了本地化的倉儲體系和配送網(wǎng)絡(luò)。
陳定定教授指出，茶飲文化、潮玩本身與年輕人的生活方式緊密貼合，而且現(xiàn)在產(chǎn)品出海不止帶著產(chǎn)品本身，也更傾向于融入當?shù)?，聘請當?shù)氐墓蛦T、結(jié)合當?shù)匚幕M行商業(yè)化宣發(fā)，已經(jīng)脫離了原本中國制造的符號和刻板印象了。而一些大型消費品牌若能在當?shù)赝卣构?yīng)鏈，既降低物流成本，也為當?shù)貛砭蜆I(yè)和產(chǎn)業(yè)機遇，贏得當?shù)卣P(guān)注與支持。
