前不久，維珍航空公司推出了一場新的促銷運(yùn)動，詢問客戶他們的夢想之旅，這些選擇將用于創(chuàng)建在線應(yīng)用程序（APP），包括推薦他們夢想中的度假目的地、與眾不同的新餐館，提供鏈接在地圖上看到夢想目的地，瀏覽其景點(diǎn)和預(yù)訂航班指南。根據(jù)維珍航空的說法，創(chuàng)建APP是為了“激勵我們的客戶以一個(gè)有趣和引人入勝的方式發(fā)現(xiàn)我們的目的地”。
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去年，技術(shù)提供商Sabre出版了《客戶數(shù)據(jù)的演化——數(shù)據(jù)驅(qū)動的個(gè)性化將改變航空公司的游戲》白皮書。這本白皮書描繪了航空公司的未來就在于提供個(gè)性化的服務(wù)。
“現(xiàn)在，航空業(yè)還有明確的機(jī)會窗口，創(chuàng)新型的航空公司應(yīng)用數(shù)據(jù)驅(qū)動的個(gè)性化服務(wù)控制全球市場。以數(shù)據(jù)第一為戰(zhàn)略重點(diǎn)的航空公司有機(jī)會大幅度增加附屬收入，降低服務(wù)成本，提高可持續(xù)的客戶忠誠度，同時(shí)將獲得新的客戶�！边@本白皮書指出。
現(xiàn)在對于全球許多航空公司而言，附屬收入已經(jīng)成為公司的主要收入來源。但是，對于此數(shù)據(jù)很難計(jì)算，因?yàn)楦骷夜緦Υ司哂胁煌亩x。咨詢研究公司IdeaWorks計(jì)算了航空公司可選服務(wù)的收入，例如機(jī)上銷售食品和飲料、托運(yùn)行李、高端座位安排、優(yōu)先登機(jī)等。但不管怎么計(jì)算，這些數(shù)字都證明了其中的巨大潛力。“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品給適當(dāng)?shù)穆每汀币殉蔀樵S多航空公司的口頭禪。到目前為止，真正能夠?qū)嵺`的少之又少。尤其是涉及附屬產(chǎn)品和服務(wù)如何真正滿足客戶要求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，可謂難上加難。
美國航空公司大約8年前引進(jìn)了托運(yùn)行李收費(fèi)項(xiàng)目，托運(yùn)行李收費(fèi)是許多航空公司實(shí)施附屬收入戰(zhàn)略必經(jīng)之路，畢竟這是最容易操控的。但是如今航空公司如果想要更上一層樓，提供個(gè)性化的附屬產(chǎn)品和服務(wù)，就成為必須之舉，當(dāng)然這對于航空公司而言，也意味著復(fù)雜程度更高。
當(dāng)乘客聽到附屬產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，第一個(gè)反應(yīng)往往是收費(fèi)高，但質(zhì)量不怎么樣。讓旅客支付額外的費(fèi)用，確保他們可以跟家人坐在一起，這不是一種服務(wù)而是“懲罰”，行李收費(fèi)也不會讓一段旅程更舒適。同時(shí)，航空公司所提供的這些附屬產(chǎn)品和服務(wù)往往不是出于自身的核心競爭力，有時(shí)會依賴于高質(zhì)量的第三方服務(wù)提供者。瑞士的Epteca就是其中一家，它與旅游供應(yīng)商合作提供附屬產(chǎn)品和服務(wù)，解決一些旅行中出現(xiàn)的問題：根據(jù)孩子情況，安排尿布送至酒店房間，在商務(wù)旅客到達(dá)后不久，就將必備旅程安排好。
不是營銷 而是渠道互動
乘客到底想要什么，航空公司需要知道他們的喜好和衡量每個(gè)客戶的價(jià)值。SITA公司在2015年對于航空公司IT趨勢調(diào)查表明，其中82%的受訪航空公司表示，需要投資提供個(gè)性化的解決方案。甚至連一家支線承運(yùn)人Porter Airlines都已經(jīng)專注于提高綜合服務(wù)水平，關(guān)注人們的旅行模式和歷史記錄，從而向他們提供合適的產(chǎn)品。當(dāng)Porter推出其新的�？椭艺\項(xiàng)目時(shí)，采用的做法與眾不同，它與乘客通過社交平臺來回答他們提出的問題，從而進(jìn)行交流和溝通；通過訪問社交媒體的方式，對未來常旅客的個(gè)性化需求有了一定程度的了解。
一般而言，乘客很少閱讀機(jī)上雜志，但是有一家航空公司卻別出心裁。巴西塔姆航空公司為了慶祝其圣保羅—米蘭航線運(yùn)營35周年，在當(dāng)日航班上為乘客提供個(gè)性化的雜志：用乘客的照片來創(chuàng)建一本完全獨(dú)特的機(jī)上雜志，旅客看見的是定制的內(nèi)容和自己在封面上的照片。
根據(jù)SITA的調(diào)查，97%的乘客攜帶移動設(shè)備登機(jī)，這將打開一個(gè)和個(gè)人溝通交流的渠道。首先，旅客期望能夠不斷被告知航班動態(tài)，航空公司同樣可以使用這個(gè)渠道改進(jìn)旅行的體驗(yàn)。如果航空公司工作人員看到，某位旅客前面那個(gè)航班取消了，現(xiàn)在坐在中間的座位上，而這名旅客很想坐到靠過道的座位，雖然工作人員無法幫助他變更座位，但是可以在其他方面有所作為，例如餐食升級、行李免費(fèi)、優(yōu)先登機(jī)等。
至少，這種個(gè)人的溝通交流渠道可以幫助工作人員了解客戶的情況。比如為了簡化值機(jī)流程，維珍航空推出了數(shù)據(jù)驅(qū)動的個(gè)性化通信方案，向客戶發(fā)送有用的信息，在他們航班飛行之前提供定制服務(wù)。新加坡航空去年為乘務(wù)員引入了基于平板電腦的移動應(yīng)用程序（APP）。這套APP旨在提供更個(gè)性化的客戶服務(wù)。新航和印度Tata塔塔咨詢服務(wù)公司（TCS）共同開發(fā)了這個(gè)合作應(yīng)用程序項(xiàng)目。根據(jù)福瑞斯特研究公司的調(diào)查：飛行體驗(yàn)仍然是和客戶旅程的其他環(huán)節(jié)脫節(jié)了，因?yàn)榇蠖鄶?shù)航空公司沒有機(jī)制將客戶信息提供給他們的客艙乘務(wù)組。由此可見，想要提供個(gè)性化服務(wù)，航空公司依然任重道遠(yuǎn)。
勇于革自己的命
航空公司需要通過不同的渠道和設(shè)備來滿足客戶的需求，并按需提供具有個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，航空公司需要按照客戶的方式和客戶打交道，這是個(gè)性化真正的意義。
那么，怎樣才能真正了解客戶？Sabre在其白皮書中明確指出：創(chuàng)建和存儲大量客戶數(shù)據(jù)的行業(yè)有最大的機(jī)會，通過聚合、分析數(shù)據(jù)，從而創(chuàng)造相關(guān)的業(yè)務(wù)價(jià)值。通過這一舉措，航空業(yè)才有可能提供個(gè)性化服務(wù)和把握住零售機(jī)會。
現(xiàn)在，航空公司作為第一方都擁有兆字節(jié)的客戶數(shù)據(jù)，包括客戶的購買行為、值機(jī)和行李拖運(yùn)歷史、機(jī)上服務(wù)購買選擇項(xiàng)等。常旅客方案是航空公司通過分析掘乘客數(shù)量，以提供個(gè)性化體驗(yàn)。SITA在2013年推出的第三代客運(yùn)服務(wù)系統(tǒng)Horizon上就包括一個(gè)旅客忠誠度模塊，其范圍涵蓋了整個(gè)乘客的管理過程，包括預(yù)訂、票務(wù)、座位管理、商業(yè)情報(bào)、值機(jī)和離境控制等。Horizon的商業(yè)智能模塊提供儀表板來獲得原始數(shù)據(jù)源的評價(jià)結(jié)果，其中最為主要的功能就是發(fā)現(xiàn)常旅客的購買行為和旅行習(xí)慣。
全球各地的承運(yùn)人正越來越多地超越自己的客運(yùn)數(shù)據(jù)，想方設(shè)法更充分地了解客戶的購買模式和歷史行為。Sabre公司白皮書《未來是個(gè)性化的》注意到：如果能夠提升旅行體驗(yàn)，72%的旅客通過GPS或近場通信技術(shù)會與航空公司分享他們的位置或個(gè)人數(shù)據(jù)。
現(xiàn)在航空公司需要做的是將現(xiàn)有數(shù)據(jù)納入到整個(gè)系統(tǒng)中，提供全面的客戶服務(wù)。這里面兩個(gè)相互聯(lián)系的關(guān)鍵屬性是：信息實(shí)時(shí)性和全面性。真正的實(shí)時(shí)性是指需要的時(shí)候和在需要的地方，可以訪問當(dāng)前的信息。比如航空公司發(fā)現(xiàn)一個(gè)人一直在網(wǎng)站上看同一個(gè)航班，那是否針對這個(gè)人提供一個(gè)誘人的營銷方案？這不但需要在第一時(shí)間（實(shí)時(shí)），而且航空公司還要知道她的需求是什么，她的想法是什么？這就要求了解客戶的整體信息。全球一些航空公司開始使用客戶分析技術(shù)來分析客戶信息，了解客戶行為，管理客戶體驗(yàn)。
在一家航空公司分析了客戶的數(shù)據(jù)后，就能夠精確勾勒出其需求。以往的企業(yè)是“我只做好自己的產(chǎn)品，賺自己該賺的錢”。殊不知，在如今的時(shí)代，客戶需要的不再是產(chǎn)品，而是解決方案，提供解決方案，最重要的是了解客戶的需求。
或許戴爾公司的做法就值得航空公司認(rèn)真學(xué)習(xí)。把戴爾公司引向巔峰的理念就是滿足個(gè)性化需求：按照客戶的要求生產(chǎn)計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨。比如戴爾公司為福特汽車公司不同部門的員工設(shè)計(jì)了不同的電腦配置，當(dāng)通過福特公司內(nèi)聯(lián)網(wǎng)接到訂貨時(shí)，戴爾公司馬上就知道訂貨的是哪個(gè)部門的員工，他需要哪種電腦，便組裝合適的硬件和軟件，并很快送到客戶手中。戴爾的個(gè)性化營銷模式為客戶提供了“量體裁衣”的服務(wù)。
如果我們將上一段文中的“電腦”這詞更換為“機(jī)票和其他產(chǎn)品”，把戴爾公司更換為某一家航空公司，那么今后，這家航空公司一定會傲視群雄的。（《中國民航報(bào)》特約撰稿人 倪海云）
在航空運(yùn)輸業(yè)中，服務(wù)產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)以及“量體裁衣”式服務(wù)并非是時(shí)尚短語。如今，客戶的期望值越來越高：隨著移動設(shè)備和無線網(wǎng)絡(luò)連接的增加，促使航空公司需要及時(shí)滿足旅客的需求，在任何地方和任何時(shí)間，這種希望與日俱增。
幾十年來，航空公司將注意力更多的都關(guān)注在運(yùn)行、產(chǎn)品和管理過程中心化，而不是以客戶為中心。由于利潤空間不大，航空公司注意力集中在爭奪市場份額和提高運(yùn)作效率上，對于如今不斷變化的市場有點(diǎn)不太適應(yīng)。特別是移動設(shè)備的無線互聯(lián)，社交媒體的無限擴(kuò)散，對于卓越客戶體驗(yàn)的無限追求，這些都“迫使”航空公司開始認(rèn)認(rèn)真真考慮如何提供個(gè)性化以及“量體裁衣”式的產(chǎn)品和服務(wù)。
比如，英國航空公司的旅客現(xiàn)在利用谷歌地圖，就能夠坐上英航飛紐約的全商務(wù)艙航班的虛擬座椅。在線用戶只要在倫敦城市機(jī)場的360度照片上移動谷歌地圖標(biāo)記，就可以體驗(yàn)到跨越機(jī)場停機(jī)坪，走上飛機(jī)的感覺。然后，潛在旅客可以登上舷梯并向右轉(zhuǎn)，察看英國航空空客A318的32座公務(wù)機(jī)的內(nèi)景。他們還可以退回來穿過大門，進(jìn)入為英國航空商務(wù)艙客戶提供的小型私人休息室，以及到免稅店和值機(jī)區(qū)域逛逛。
英國航空希望這一創(chuàng)新能提升潛在客戶的興趣，讓這些客戶將能夠看到其全商務(wù)艙航班的情況。又比如達(dá)美航空，咨詢公司Ideaworks公布了2015年市場營銷前五大創(chuàng)新航企名單，基于其在附屬產(chǎn)品銷售，包括品牌票價(jià)和通過Comfort+，（達(dá)美優(yōu)悅經(jīng)濟(jì)艙）產(chǎn)品等方面，達(dá)美被Ideaworks列為該名單中的業(yè)界最佳航空公司。Ideaworks公布的報(bào)告中顯示：從基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙到頭等艙的每個(gè)產(chǎn)品價(jià)格，以及產(chǎn)品開發(fā)與為客戶提供高端服務(wù)方面，達(dá)美航空繼續(xù)占據(jù)著業(yè)界領(lǐng)先的地位。達(dá)美負(fù)責(zé)市場營銷業(yè)務(wù)的董事總經(jīng)理安德魯·溫格羅夫（Andrew Wingrove）表示：達(dá)美正在以各種方式進(jìn)行差異化管理，公司對于高端的定義就是，按照機(jī)票價(jià)格，提供最佳的綜合體驗(yàn)。
想要為旅客提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，最為關(guān)鍵的是提前掌握信息。航空公司可以通過各種渠道獲得有關(guān)客戶的信息，例如，通過監(jiān)測客戶在網(wǎng)上和在不同接觸點(diǎn)的行為，在旅行鏈成員（比如航空公司、機(jī)場、代理人）之間共享信息等。
現(xiàn)在，隨著智能手機(jī)應(yīng)用程序的大力推廣，一些以提升客戶體驗(yàn)并增加商業(yè)收入的做法已經(jīng)取得了重大進(jìn)展。比如航空公司現(xiàn)在有能力告知客戶，不只是他們的航班狀況，還有去機(jī)場的最佳時(shí)間和路線信息，以及飛機(jī)上食物和飲料服務(wù)信息。如果出現(xiàn)航班不正常，航空公司還可以通過智能手機(jī)提供自助服務(wù)。
飛機(jī)上互聯(lián)網(wǎng)訪問和Wifi可用性也使航空公司提升了旅行體驗(yàn)。航空公司基于乘客的背景與來自社交媒體的資訊（查看的內(nèi)容信息）可向乘客的移動設(shè)備提供空中個(gè)性化的服務(wù)�，F(xiàn)在客艙乘務(wù)組可以通過空中連接系統(tǒng)來解決旅游有關(guān)的個(gè)人問題，比如中轉(zhuǎn)聯(lián)程出現(xiàn)了問題，將需要重新預(yù)訂機(jī)票等，都可以實(shí)時(shí)解決客戶的難題。
同時(shí)，機(jī)場亦開始開發(fā)智能手機(jī)應(yīng)用程序來提升客戶體驗(yàn)，比如停車場的信息和位置，飲食和購物設(shè)施，基于某種程度的個(gè)性化狀態(tài)的實(shí)時(shí)信息，開展自己的忠誠度項(xiàng)目（客戶在機(jī)場停車或購物餐飲等允許他們自動賺取里程或酒店的住宿）。一些機(jī)場正在研發(fā)藍(lán)牙信標(biāo)技術(shù)，通過觸發(fā)智能手機(jī)的應(yīng)用程序發(fā)送信息（通知或促銷優(yōu)惠券等）。
先進(jìn)技術(shù)已經(jīng)促進(jìn)商業(yè)模式的變化，領(lǐng)先的航空公司投資于各類能夠提升客戶體驗(yàn)的技術(shù)、系統(tǒng)和流程，專注于改進(jìn)的可持續(xù)性。這是轉(zhuǎn)型和變革！在整個(gè)轉(zhuǎn)型過程中，我們可能面對“三無”問題：一是無知，故步自封，看不到未來的大趨勢，看不見、看不懂、看不起，來不及。二是無畏，沒有真正理解和掌握客戶到底需要什么樣的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，就自以為是、不假思索地推出市場根本不需要的產(chǎn)品。三是無為，以過往的成功經(jīng)驗(yàn)為借口，碌碌無為，這最終將被市場無情地淘汰。當(dāng)然，在此過程中，我們永遠(yuǎn)是知易行難的。（倪海云）
